Tóm tắt Lời Tự Thú Của Một Bậc Thầy Quảng Cáo – David Ogilvy

   

       Lời Tự Thú Của Một Bậc Thầy Quảng Cáo   là cuốn kinh thánh về tiếp thị của thập niên 60, được viết bởi “cha đẻ của ngành quảng cáo”, David Ogilvy để truyền cảm hứng cho triết lý về sự trung thực, làm việc chăm chỉ và hành vi đạo đức trong ngành của ông.

Khi tôi bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến tiếp thị vào cuối năm 2012, tôi bắt đầu chú ý nhiều hơn đến các quảng cáo mà tôi thấy trên TV, biển quảng cáo và trên web. Giống như ở Hoa Kỳ, hầu hết các quảng cáo do các tập đoàn lớn thực hiện đều tệ. Chúng hoặc thiếu sáng tạo, không truyền tải được thông điệp hoặc không nhắm đúng đối tượng mục tiêu, được thực hiện cẩu thả hoặc hoàn toàn gây nhầm lẫn. Nhưng thỉnh thoảng, một vài quảng cáo lại xuất hiện một điểm thực sự thú vị.

Giống như video ngắn trên tàu hỏa của Deutsche Bahn, hoặc câu chuyện cảm động về một tài xế xe tải về nhà đón Giáng sinh từ Coca-Cola. Tôi sớm nhận ra rằng những trường hợp ngoại lệ hiếm hoi này không phải do một tia sáng thiên tài bất ngờ trong bộ phận quan hệ công chúng của các công ty đó, mà là do họ thuê các công ty quảng cáo.

Ở Đức (và trên toàn cầu), Ogilvy & Mather là một trong những công ty nổi tiếng nhất và được thành lập bởi tác giả của Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo, David Ogilvy, vào năm 1948. Ogilvy được biết đến là "cha đẻ của ngành quảng cáo" và có tác động rất lớn đến ngành này trong suốt cuộc đời của ông, đặc biệt là vào những năm 60, khi ông thúc đẩy sự trung thực, đạo đức và làm việc chăm chỉ như một triết lý cho các nhà tiếp thị.

Tôi yêu thích tiếp thị, nhưng tôi tin rằng cần phải làm rất nhiều để đưa những giá trị chính xác này trở lại, đặc biệt là ngày nay khi mỗi người chúng ta đều có thể là một công ty truyền thông.

Đó là lý do tại sao tôi rất vui khi được chia sẻ 3 bài học từ Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo với bạn:

1-Chỉ tiếp thị những thứ bạn tin tưởng.

2-Quảng cáo có nghĩa là để bán hàng, không phải để giải trí.

3-Sử dụng sự thật, sự bí ẩn và nghiên cứu mới nhất để tạo ra những quảng cáo hay.

Bạn đã sẵn sàng cho một khóa ngắn về tiếp thị đạo đức chưa? Chúng ta cùng bắt đầu thôi!

Bài học 1: Chỉ bán những thứ bạn tin tưởng.

Nếu tất cả các nhà tiếp thị đều sống theo câu thần chú này và không có gì khác, tôi tin chắc 100% rằng chúng ta sẽ không sống trong một thế giới mà tiếp thị bị coi là tồi tệ và có hàm ý tiêu cực ngay từ đầu.

Trong tiếp thị cũng như trong bất kỳ ngành nào khác, phần lớn người chơi đều tìm kiếm giải pháp nhanh chóng, bán hàng ngay hôm nay, thay vì chơi trò chơi dài hạn, dẫn đến rất nhiều quảng cáo cho các sản phẩm đáng lẽ không nên bán.

Một trong những câu nói nổi tiếng nhất của David là:

"Khách hàng không phải là kẻ ngốc. Cô ấy là vợ của bạn." ~ David Ogilvy

 Ông tin vào những quảng cáo nhẹ nhàng, đưa ra sự thật chứ không phải hư cấu và không bao giờ nói dối mọi người trong quảng cáo của mình. Tất nhiên, điều đó có nghĩa là bạn phải ủng hộ 100% cho sản phẩm đang đề cập, cho dù đó là xà phòng, nước ngọt hay hãng hàng không, để bạn có thể viết quảng cáo mà không nói dối - những quảng cáo mà bạn cảm thấy thoải mái, ngay cả khi gia đình bạn đọc chúng.

Đây cũng là lý do khiến David chỉ chấp nhận những tài khoản mà anh thực sự tin rằng mình có thể vượt trội hơn công ty trước đó. Trong tiếp thị, có lẽ điều quan trọng nhất là sự chính trực.

Bài học 2: Cuối cùng, quảng cáo có nghĩa là để bán hàng, không phải để giải trí. Hãy tập trung vào những điều cơ bản.

Video quảng cáo Coke về người lái xe về nhà có làm bạn xúc động không? Nó làm tôi xúc động. Ý tôi là, làm sao bạn có thể không cảm thông cho người lái xe tải cô đơn, chăm chỉ, người cuối cùng cũng có được sự nghỉ ngơi và đoàn tụ với gia đình vào dịp Giáng sinh?

Tuy nhiên, mặc dù câu chuyện đó đầy cảm hứng, bạn có thể cá rằng nếu nó không làm tăng doanh số bán Coca-Cola, thì Ogilvy đã không thực hiện chiến dịch này.

Định nghĩa của quảng cáo là quảng cáo được tạo ra để bán một thứ gì đó, điều này tuy hiển nhiên nhưng dễ bị lãng quên vì các công sức sáng tạo và năng lượng mà các công ty quảng cáo giỏi bỏ ra cho các chiến dịch của họ. Đôi khi tôi thấy các quảng cáo, mặc dù tràn đầy sự sáng tạo, như những câu chơi chữ thông minh và hình ảnh ấn tượng, nhưng lại hoàn toàn quên mất việc bán sản phẩm.

Làm khán giả cười, cảm thấy được truyền cảm hứng hoặc bị sốc đều là tác dụng phụ của hoạt động tiếp thị tuyệt vời, chứ không phải là mục tiêu. Vì vậy, thay vì cố gắng giành chiến thắng trong một cuộc thi vẽ tranh hoặc Giải thưởng Pulitzer bằng bản sao của bạn, hãy đơn giản hóa. Nếu kem dưỡng ẩm của bạn khiến phụ nữ trên 35 tuổi trông trẻ hơn, hãy nói "đây là cách phụ nữ trên 35 tuổi có thể trông trẻ hơn".

Quảng cáo tuyệt vời chỉ đơn giản như vậy.

Bài học 3: Sử dụng sự thật, sự hấp dẫn và nghiên cứu khoa học để tạo ra những quảng cáo tuyệt vời.

Khi thế giới ngày càng ồn ào, việc tạo ra các chiến dịch tiếp thị độc đáo và nổi bật ngày càng trở nên khó khăn hơn. David Ogilvy đã sử dụng phương pháp tiếp cận 3 mũi nhọn để thu hút sự chú ý của mọi người và giữ chân họ, và phương pháp này vẫn có hiệu quả trong hiện tại cũng như năm 1963 (khi cuốn sách này ra mắt).

1-Cung cấp cho mọi người thông tin, ngay cả khi họ không đặc biệt.

2-Sử dụng hình ảnh bí ẩn và hấp dẫn.

3-Lồng ghép các phát hiện nghiên cứu vào quảng cáo của bạn.

Chỉ vì hãng hàng không triển khai các biện pháp an toàn toàn diện không có nghĩa là tiếp thị nó như một lợi ích sẽ không hiệu quả. Khi Ogilvy hợp tác với KLM, đó chính xác là những gì họ đã làm - và vì không có hãng hàng không nào khác nói về vấn đề an toàn, nên phương pháp này hiệu quả. 

Hình ảnh là một cách tuyệt vời để khơi gợi sự tò mò, khiến khách hàng dừng lại và khiến họ suy nghĩ và cân nhắc. Hình ảnh về một biểu tượng mới, bí ẩn với gợi ý về cách tìm hiểu thêm về biểu tượng đó thường tốt hơn nhiều so với việc cố gắng giải thích toàn bộ tiền đề của The Hunger Games trên một tấm áp phích.

Cuối cùng, nếu nghiên cứu khoa học cho thấy ảnh màu hiệu quả hơn ảnh đen trắng, và ảnh nói chung tốt hơn nhiều so với tranh vẽ, tại sao lại bỏ qua những gì mà các nhà nghiên cứu đã dày công tìm ra? Việc cập nhật những nghiên cứu mới nhất về tiếp thị sẽ rất đáng giá.

Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo  khiến tôi cảm thấy tự hào và hy vọng. Tại sao? Bởi vì ngay cả trong thời điểm tiếp thị truyền thông đại chúng tệ hại mới bắt đầu, đã có những người cố gắng đảo ngược xu hướng. David Ogilvy là một trong số họ. Cuốn sách này mang lại giá trị tuyệt vời cho các nhà tiếp thị và bất kỳ ai thực sự hoạt động trên phương tiện truyền thông xã hội, ngay cả khi chỉ là riêng tư.