Chiến Lược Marketing Cho Thị Trường Công Nghệ - Crossing The Chasm

         

          Chiến Lược Marketing Cho Thị Trường Công Nghệ - Crossing The Chasm cung cấp cho các công ty khởi nghiệp công nghệ cao một bản thiết kế tiếp thị để giúp sản phẩm của họ có được lực kéo ban đầu cần thiết để cuối cùng tiếp cận được phần lớn thị trường và không chết bởi ngăn cách giữa những người dùng sớm và những người dùng thực sự.

Bạn đoán xem Crossing The Chasm được xuất bản vào năm nào. Tôi đã đoán là khoảng năm 2005, bạn biết đấy, những năm đầu của Facebook. Không – Thật bất ngờ cuốn sách được xuất bản năm  1991 – hơn 30 năm trước!

Thống kê cho thấy hầu hết các lần vượt qua vực thẳm thành công đều diễn ra sau hơn 10 năm, thì điều này thật đáng kinh ngạc. Nhưng bạn thậm chí có thể không biết chúng ta đang nói đến vực thẳm nào. Không sao cả. Tác giả Geoffrey A. Moore sẽ giải thích cho chúng ta.

Sau đây là 3 bài học từ Crossing The Chasm:

1- Vực thẳm là khoảng cách giữa những người tiên phong có tầm nhìn xa và phần lớn những người thực dụng.

2- Để vượt qua vực thẳm, trước tiên bạn cần phải đảm bảo một vị trí cụ thể như một đầu cầu.

3- Hãy định vị mình là người dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực của mình bằng cách đưa ra tuyên bố mạnh mẽ.

Bạn đã bao giờ muốn ra mắt một sản phẩm công nghệ cao chưa? Đây là bản thiết kế mẫu dành cho bạn!

Bài học 1: Vực thẳm là khoảng cách giữa những người dùng sớm có tầm nhìn xa và số đông thực dụng.

Ý tưởng chính của cuốn sách dựa trên vòng đời áp dụng công nghệ, trong đó nêu rằng công nghệ mới sẽ đi qua dân số theo phân phối đường cong hình chuông.

Những người đổi mới sẽ nhảy vào sản phẩm đầu tiên, sau đó là những người dùng sớm, số đông sớm và muộn, để cuối cùng tiếp cận những người chậm trễ (những người chỉ có tài khoản Facebook khi mẹ họ đã tham gia 6 tháng trước đó).

Sự ngăn cách là khoảng cách lớn giữa những người dùng sớm và số đông, khi một sản phẩm có tính đột phá cao và đòi hỏi phải thay đổi hành vi.Lý do là động lực mua sản phẩm rất khác nhau. Những người dùng sớm có tầm nhìn xa muốn có những thay đổi lớn và sẵn sàng đặt cược vào những thay đổi đó bất chấp mọi khó khăn.

Tuy nhiên, những người dùng sớm thực tế hơn nhiều. Họ không muốn những thay đổi lớn và cải tiến lớn, mà muốn những cải tiến gia tăng dựa trên việc sử dụng các sản phẩm và giải pháp đã được chứng minh.Do đó, hầu hết các lập luận mà những người có tầm nhìn xa đưa ra để khiến số đông mua hàng đều không hấp dẫn.

Số đông muốn mua từ các thương hiệu và công ty đã thành danh, nhưng nếu không có số đông mua sản phẩm của bạn, bạn không thể trở thành một thương hiệu đã thành danh.Tình thế tiến thoái lưỡng nan này chính là điều mà Geoffrey Moore gọi là "Hố ngăn cách" và là điều mà tất cả các công ty công nghệ cao phải vượt qua nếu họ muốn sản phẩm của mình thành công và tiếp cận được với số đông.

Bài học 2: Bạn chỉ có thể vượt qua hố ngăn cách bằng cách nhắm mục tiêu vào một phân khúc cụ thể trước.

Vậy làm thế nào để bạn vượt qua hố ngăn cách lớn giữa hai nhóm này? Bạn hãy bắt đầu nhỏ thôi.

Chọn một phân khúc khách hàng cụ thể và có mục tiêu rõ ràng trong nhóm đa số ban đầu để tập trung vào. Sau đó, bạn có thể mở rộng sang các phân khúc khác sau này cho đến khi vượt qua ngưỡng quan trọng.

Hãy nghĩ về điều đó như việc đầu tiên là bảo vệ một bãi biển trong một cuộc xâm lược, để có căn cứ và sau đó xây dựng từ đó.

Để thuyết phục phân khúc mục tiêu của bạn rằng bạn đang bán một sản phẩm toàn diện, được hỗ trợ tốt với các tài liệu tham khảo tốt và khẳng định mình là người dẫn đầu thị trường, bạn phải nghiêm ngặt chỉ bán cho nhóm mục tiêu của mình. Đừng mở rộng quá sớm hoặc bán cho người ngoài chỉ vì bạn có cơ hội. Cuối cùng, bạn sẽ phải điều chỉnh và tùy chỉnh sản phẩm của mình đến mức không phù hợp với từng lần mua hàng.

Ví dụ, khi bạn cam kết chỉ bán cho những người chuyên nghiệp từ 28-34 tuổi ở San Francisco, bạn sẽ có được 3 lợi thế:

1 - Vì thị trường nhỏ nên dễ dàng giành được phần lớn khách hàng trong thị trường đó.

2 - Những lời giới thiệu truyền miệng sẽ lan truyền nhanh hơn.

3 - Bạn có thể phát triển một sản phẩm đóng gói tiêu chuẩn đáp ứng mọi yêu cầu của nhóm mục tiêu.

Nhưng bạn không chỉ phải cam kết với một phân khúc nhất định. Bạn cũng phải nói về cam kết đó ra.

Bài học 3: Định vị bản thân là người dẫn đầu thị trường trong phân khúc của mình bằng cách đưa ra tuyên bố mạnh mẽ.

Định vị cực kỳ quan trọng khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Ví dụ, khi tôi nhắc đến Lamborghini, bạn sẽ ngay lập tức nhớ lại một số thuộc tính nhất định trong đầu, như "đắt tiền", "sang trọng", "cao cấp", "xe thể thao" và "hiếm".

Đó là định vị tuyệt vời trong hành động.

Những người thực dụng muốn biết bạn đứng ở đâu so với đối thủ cạnh tranh (vì họ chỉ quan tâm đến các thương hiệu đã có tên tuổi), nhưng bạn là người mới trong lĩnh vực công nghệ cao và thậm chí có thể không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp, vậy bạn có thể làm gì?

Bạn tự định nghĩa đối thủ cạnh tranh của mình.

Khi bạn so sánh bản thân với một lựa chọn thay thế trên thị trường (cách làm truyền thống) và một lựa chọn thay thế cho sản phẩm (một đối thủ cạnh tranh, sử dụng cùng công nghệ nhưng trong một ngành khác), bạn có thể dễ dàng định vị mình là người dẫn đầu trong lĩnh vực kết hợp mới này.

Ví dụ, Dropbox có thể định vị mình bằng cách nói rằng: "Đối với người dùng PC cá nhân, những người chán ngấy việc mang tệp từ PC này sang PC khác qua ổ USB, chúng tôi cung cấp giải pháp đồng bộ hóa tệp không cần phần cứng. Dịch vụ của chúng tôi giúp bạn có thể sử dụng tệp trên mọi thiết bị có kết nối internet, giống như YouTube làm với video, nhưng với bất kỳ loại tệp nào bạn chọn".

Chỉ cần 2 câu này là đủ để bạn có được vị thế mạnh mẽ – thực tế, không cần quá 2 câu để mọi người trong phân khúc mục tiêu của bạn hiểu rõ.

Tuyên bố này sẽ cho phép bạn tập trung chính xác vào phân khúc ban đầu của mình và cuối cùng chiếm được phần lớn thị phần ở đó, do đó bạn có thể mở rộng và thống trị phần còn lại của thị trường.

Tôi đã nghe khái niệm Crossing The Chasm nhiều lần trước đây, và tôi vẫn tự hỏi liệu nó có chuyển thành các phân khúc khác không, nơi các sản phẩm không phải là công nghệ cao. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về nó, Simon Sinek đã tích hợp nó rất tốt vào bài nói chuyện TED của mình.

Bản thiết kế trong sách nay của Tác giả Moore đã có hiệu quả, hàng chục công ty đã chứng minh điều đó trong nhiều năm qua – gần đây nhất là Uber, công ty ban đầu nhắm vào những người sành công nghệ tại hội nghị SXSW, Video Drone, công ty đang trở thành công cụ tiêu chuẩn để quay video và tất nhiên là Facebook, công ty đã thu thập được nhiều trường đại học trong cơ sở người dùng của mình cho đến khi mọi người đều muốn có một tài khoản.