Tóm tắt Những Tay Tiếp Thị Đều Nói Xạo của Seth Godin

 

Những tay tiếp thị đều nói xạo dựa trên ý tưởng rằng chúng ta tin bất cứ điều gì chúng ta muốn tin.  Chính  đặc điểm này của chúng ta đã được các nhà tiếp thị sử dụng  để bán sản phẩm của họ bằng cách truyền cho chúng những câu chuyện hấp dẫn – cho dù chúng có đúng hay không.

 Những tay tiếp thị đều nói xạo góp phần hoàn thiện bộ 5 cuốn sách của Seth Godin về tiếp thị. Cuốn sách này hoàn toàn là về cách kể một câu chuyện làm sao để hấp dẫn và cuốn hút. Hơn nữa, nó phân biệt giữa những câu chuyện chỉ là những câu chuyện hay  và những câu chuyện cuốn hút chân thực.

 Seth  chỉ ra những nguyên lý tiếp thị mà mọi người nên học hỏi:

1.            Tiếp thị là kể những câu chuyện mà mọi người muốn tin vào.

2.            Điều quan trọng là chúng ta muốn tin vào một câu chuyện vì cách bộ não của chúng ta hoạt động.

3.            Mặc dù những điều bịa đặt có thể khiến câu chuyện trở nên hay hơn nhưng bạn đừng bao giờ vượt quá giới hạn để lừa đảo.

Bạn muốn kể một câu chuyện chân thực trong một thế giới mờ ảo? Hãy bắt đầu thôi!

Bài học 1: Các nhà tiếp thị thành công kể những câu chuyện mà mọi người muốn tin vào.

George Riedel đã kể một câu chuyện đầy sức thuyết phục về ly rượu vang từ lâu đời. Công ty của ông đã hoạt động trong lĩnh vực thổi thủy tinh hơn 4 thế kỷ. Riedel là nhà quản lý công việc kinh doanh của gia đình ở thế hệ thứ 10. Riedel đã giới thiệu một loạt ly rượu đặc biệt, trong đó các loại ly khác nhau nhằm mục đích mang lại chất lượng tốt nhất của các loại rượu khác nhau.

Ông ấy nói rằng mỗi loại rượu đều kể một câu chuyện độc đáo của riêng mình và chiếc ly là người phiên dịch, dịch thông điệp cho người uống rượu. Các thử nghiệm khoa học sau đó đã chứng minh rằng không có sự khác biệt giữa ly của ông  và những ly khác, nhưng các chuyên gia và người sành rượu trên khắp thế giới vẫn thề rằng rượu ngon hơn từ ly Riedel.

Đó chính là sức mạnh của việc kể chuyện. Nó hay đến mức thay đổi trải nghiệm của khách hàng chỉ vì những gì mọi người tin tưởng.

Chúng ta đang sống trong một thế giới nơi mọi người mua những gì họ muốn chứ không phải những gì họ thực sự cần. Hầu hết chúng ta đều mua quần áo, đồ thể thao, thiết bị hoặc thậm chí thực phẩm hàng hiệu từ một thương hiệu nào đó, không phải vì chất lượng (đó là điều mà chúng ta luôn tự nhủ với mình), mà vì cách nó phản ánh niềm tin và quan điểm của chúng ta về thế giới.

Bài học 2: Bạn phải muốn tin vào một câu chuyện, vì đó là cách bộ não của bạn hoạt động.

Lý do khiến nào bạn nghĩ rằng một đôi Nike có chất lượng cao và phù hợp với mức giá 100 đô la, ngoài việc khiến bạn trông thật ngầu, trong khi thực tế chúng chỉ tốn 5 đô la để sản xuất (gợi ý: Macklemore's Wings  kể một câu chuyện tuyệt vời về những thứ đó) là cách bạn não phản ứng với thông tin mới.

Giống như một con ếch có thể phát hiện ra một con ruồi đang di chuyển bằng cách phớt lờ mọi phần tĩnh trong môi trường của nó, bộ não của chúng ta không bao giờ so sánh những thứ mới với những thứ cũ bằng cách xem xét tất cả các đặc điểm.

Bạn không kiểm tra xem iPhone mới của mình có thể làm được những điều tương tự như iPhone cũ hay không, đó là điều hiển nhiên, bạn chỉ tìm kiếm các tính năng mới, như camera tốt hơn, trọng lượng nhẹ hơn hoặc thiết kế bên ngoài mới. Đối với mỗi đặc điểm mới mà bạn khám phá, bộ não của bạn ngay lập tức bắt đầu tạo ra thông tin biện minh cho nó và tìm ra mọi bằng chứng hợp lý mà nó có thể tìm thấy.

Đó là bởi vì bộ não của chúng ta không thích sự hỗn loạn và ngẫu nhiên. Họ phát triển mạnh về logic. Bạn đã bao giờ nghĩ rằng iPod của bạn thực sự thông minh vì nó dường như phát đi phát lại cùng một số bài hát mà bạn thích, ngay cả khi nó được đặt ở chế độ phát ngẫu nhiên?

Không phải vậy, nhưng thứ tự ngẫu nhiên của các bài hát không bao giờ đảm bảo sự phân bố đồng đều của các bài hát.

Những câu chuyện giúp chúng ta hiểu về thế giới, vì vậy, bất cứ điều gì chúng ta muốn tin vào, cuối cùng chúng ta sẽ làm như vậy, bởi vì bộ não của chúng ta bắt đầu ủng hộ niềm tin của chúng ta chứ không phải ngược lại.

Bài học 3: Nói dối có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng, trong khi lừa đảo luôn làm tổn hại đến tính chân thực của bạn.

Theo Seth, có sự khác biệt giữa nói dối và lừa đảo. Nói dối là khi bạn nói với vợ/chồng rằng bạn đã có một cuộc họp muộn, trong khi thực tế bạn đang đi mua quà sinh nhật cho họ. Đây là một "nói dối trung thực", bởi vì bạn nói điều đó để cải thiện trải nghiệm sinh nhật của họ, không phải với ý định xấu.

Mặc dù chúng ta rất muốn tin vào điều đó nhưng việc không bao giờ mua một sản phẩm có giá quá cao là điều không thể, bởi vì các nhà tiếp thị từ lâu đã nắm bắt được giá trị của một câu chuyện hay. Bởi vì những điều bịa đặt nhỏ này, giống như trong câu chuyện về ly rượu của Riedel, thực sự có thể khiến trải nghiệm của chúng ta tốt hơn . Nếu bạn tin rằng những đôi Nike đó là đôi giày thoải mái nhất bạn từng mang, hãy đoán xem, chúng sẽ trở thành như vậy. Đôi khi, nói dối có thể được sử dụng miễn là chúng thực sự cải thiện trải nghiệm.

Tuy nhiên, gian lận lại là một chủ đề khác.

Ví dụ, khi VW nói dối về lượng CO2 mà ô tô của họ thải ra , những người chủ chốt, bao gồm cả Giám đốc điều hành Martin Winterkorn, đã mất chức, cổ phiếu tụt dốc và họ phải thu hồi 500.000 ô tô. Người tiêu dùng luôn nhận ra sự gian lận, đó chỉ là vấn đề thời gian.

Thay vào đó, hãy nhắm mục tiêu đến đúng người bằng thông điệp trung thực ngay từ đầu và thay vào đó hãy xây dựng mối quan hệ lâu dài. Lợi ích ngắn hạn không bao giờ lớn hơn giá trị lâu dài của sự kết nối thực sự.

Một trong những điều thú vị nhất khi làm với bất kỳ cuốn sách nào của Seth Godin là xem xét rất nhiều ví dụ mà anh ấy cung cấp và sau đó cố gắng nghĩ ra những ví dụ của riêng bạn hoặc những ví dụ gần đây hơn. Những tay tiếp thị đều nói xạo được xuất bản từ năm 2005, vì vậy thật dễ dàng tìm thấy các ví dụ mới, chẳng hạn như ví dụ của VW, cho tất cả các tình huống mà anh ấy mô tả.

Cuốn sách này cung cấp những bài học quý giá từ các bậc thầy. Đây là cuốn gối đầu nên có dành cho những nhà tiếp thị.